宗馥莉接棒两个月,娃哈哈减去宗庆后等于什么?

“娃哈哈减去宗庆后等于什么?”

“等于零。宗馥”

13年前,莉接宗馥莉在接受采访时给出了上述答案。棒两当时,个月她正在宏胜集团历练,娃哈接班问题还很遥远。哈减

如今,去宗庆后宗馥莉已全面接手娃哈哈两个月,等于是宗馥时候给出新答案了。

两个月来,莉接在宗馥莉的棒两带领下,娃哈哈正加速铺终端冰柜、个月招业务员、娃哈抓经销商效率、哈减推新品、去宗庆后做营销……

4月25日,娃哈哈销售人员董先生告诉红星资本局:“‘大小姐’(对宗馥莉的称呼)上来后,对细节很注重。以前公司让业务员开拓业务,只是催促,有点像‘空话’,现在相当于是下了指标,该开一定要开出来。”

娃哈哈正呈现出一派新气象,同时依然面临着老问题。

泼天流量下,娃哈哈卖得最好的仍是纯净水、AD钙奶、八宝粥老几样。如何打破“老化”魔咒,打造新的跨时代产品,是一个老难题。与此同时,流量正快速退潮,如何抓住机会留住顾客,是又一个并不轻松的问题。


▲图为宗馥莉和父亲宗庆后 图据视觉中国

01

接棒两个月

3月3日,宗庆后去世第8天,宗馥莉微博号点赞了一条博文。博文里有一个调查问题“你平时买娃哈哈的产品吗”,还写到了“农夫山泉”公众号当日发布的《钟睒睒:我与宗老二三事》文章详情。

3月6日,宗馥莉在父亲去世后首次公开露面,出席中国饮料工业协会年会并发表演讲,谈饮料行业控糖趋势、讲网友对娃哈哈的情怀。“我既是一名在行业摸索了20年的‘老兵’,也是接过企业经营接力棒的‘新将’。”宗馥莉说。

3月7日,网上流传出娃哈哈3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中提到:现在,是“娃哈哈”受到空前关注的时刻,各地消费者在抢购我们的产品……为了支持打好这场销售战役,公司已出台了最大力度的保证金奖励政策,开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动,并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组,所有的举措都是为了实现“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”这一目标。

娃哈哈未向红星资本局回应“该信是否为真”,但娃哈哈销售人员向红星资本局证实了信中的内容,且其终端销售表现也确如信中所说。这封信被市场认为,是宗馥莉接棒后“开的第一枪”。

3月18日,娃哈哈集团宣布启动2024年实验室用水支持计划,向全国研究机构、医疗机构、高校等实验室以及需要高标准纯净水的组织和单位免费提供596吨纯净水,紧跟热点话题“娃哈哈 实验室御用水”。其实,娃哈哈早在2021年9月便开启了实验室用水支持计划。

4月初,娃哈哈经销商收到公司通知:需要根据自己区域开展服务细化工作,要求业务员在终端巡店时不仅要对娃哈哈产品的摆放整洁度、质保期进行检查,还要对店内其他产品也做到统一整洁检查,让终端零售商老板省心省力。

02

流量正褪去

创始人宗庆后去世后,娃哈哈因情怀翻红。

飞瓜数据显示,3月2日到3月9日,娃哈哈抖音官方号的粉丝量一路飞涨,从100万直线上升至500万。

销量随之迅猛增长。娃哈哈品牌产品在抖音电商的销售额从2月25日开始飙升,到3月4日涨至顶峰,销售额达500万-750万元,相比2月25日前增长超过10倍。


▲娃哈哈在抖音电商的销售额到3月4日涨至顶峰 截图自飞瓜数据

两个月过去,流量正在退潮,娃哈哈抖音官方号近30天共掉粉14万。

娃哈哈品牌商品在抖音平台的销售也出现明显下滑。据飞瓜数据,4月27日,娃哈哈产品销售额为75万-100万,相比于3月4日下滑超八成。


▲娃哈哈品牌商品在抖音平台的销售也出现明显下滑 截图自飞瓜数据

红星资本局咨询娃哈哈线上销售额是否下滑、下滑原因,对方未作有效答复。

对于娃哈哈来说,想要实现真正翻红,两个月似乎还太短。

03

“老化”担忧未消

娃哈哈面临营收增长放缓甚至下滑的情况已有十年,市场也不断传出对其品牌老化的担忧。

2013年,娃哈哈营收达到782.8亿元,随后便呈下滑趋势。

十年过去,据2023年中国民营500强企业榜,娃哈哈2022年营收为512.02亿元,相比2013年仍有约270亿元的差距。

近五年,娃哈哈开始不断被市场质疑“产品老化”“品牌老化”。


▲2024年3月13日,第二十四届中国零售业博览会上展示的娃哈哈AD钙奶。图据视觉中国

在淘宝电商平台,娃哈哈官方旗舰店销量最高的前五个产品依次为AD钙奶、八宝粥、纯净水、乳酸菌饮品、爽歪歪,其中最新的产品是十年前推出的乳酸菌饮品。

从最近的销售情况也能看出,娃哈哈能打的还是老产品。据飞瓜数据,娃哈哈近两个月销量最高的产品为AD钙奶、八宝粥。


▲娃哈哈能打的基本都是老产品 截图自飞瓜数据

事实上,近年来,娃哈哈每年会推出约十款新品,推出的新品高达300多种,但水花都不太大,甚至不少产品推出后光速下线。

宗庆后2023年在接受央视财经采访时表示:“是我们的失误,我们应该集中打两个产品,而不是同时投放这么多产品。”

04

宗馥莉的答案

流量退潮后,娃哈哈要如何重拾荣光?宗馥莉这两个月做的事似乎都在解答这个问题。

渠道改革是娃哈哈近两年一直在做的事,因为宗馥莉背负着新的使命:将娃哈哈产品铺到更高线城市、吸引新一代客群。而革新渠道是完成新使命的毛细血管。

宗馥莉选择一方面通过销售端充分的信息反馈加强对终端的掌控,另一方面则拓展层级更少的新渠道。

比如,内部信的“枪”指向了销售终端。

娃哈哈销售人员告诉红星资本局,目前大部分地方都在招业务员:“去年冬天下达的任务,大概15万-20万人口的一个区域要有一个业务员。”

该销售人员认为,在宗馥莉全面接任后,工作氛围也不一样。“她对很多细节比较注重,尤其注重电子化。很多信息都在手机上处理完成了,确实也做了很多改革。”之前公司更多只是催促销售赶紧录入终端,抓紧开发空白点位,但现在公司直接下指标,并要对终端进行评级。


▲图为宗馥莉 图据视觉中国

娃哈哈经销商张先生告诉红星资本局,他在4月初收到公司通知,要求需要根据自己区域开展服务细化工作,业务员在终端巡店时不仅要对娃哈哈产品的摆放整洁度、质保期进行检查,对店内其他产品做到统一整洁检查,还要做到其他品牌友商业务员“三忽问题”的兜底。

除了对销售人员、经销商管理变严外,网上还传出娃哈哈正全力投放线下冰柜。

红星资本局获悉,娃哈哈3月份开始说新冰柜的事,董先生所在区域就订购了30台冰柜,预计5月底到店。据了解,冰柜有助于品牌商品的展陈及数量的动态监控。

除了渠道外,宗馥莉推新品也采用了大单品战略。

娃哈哈正聚力打造一款无糖茶新品。娃哈哈2024年全国销售工作会议上,曾提出今年要做十余款新品,无糖茶是重点。在流量涌入的抖音电商,娃哈哈官方旗舰店只上架了一两款新品种类,其中就有无糖茶。


▲2024年3月5日,娃哈哈纯净水瓶包装上印着广西各地美景,宣传“壮美广西,好山好水”。图据视觉中国

近段时间,娃哈哈将无糖茶与纯净水结合起来做促销。过去两个月,抖音电商平台娃哈哈产品销售额前三出现了该款无糖茶,目前销量已达6万件,超6000人回购。

不过,这并不代表娃哈哈在新品研发上找到了金钥匙。该款产品仍是一款跟随产品,无糖茶赛道上玩家众多,前有东方树叶、三得利,后有康师傅、雀巢茶萃、元气森林燃茶、茶里王乃至东鹏饮料的鹏友饮茶,想要分一杯羹可能不难,但要留到最后并不容易。

42岁的宗庆后在当年正式创立了娃哈哈,今年也刚好42岁的宗馥莉,和她的团队还需要找到下一个“AD钙奶”,才能重新回答13年前的那个问题:娃哈哈减去宗庆后,等于什么?

延伸阅读

42岁宗馥莉至今未婚:曾称从未交过男友 因家里太有钱

2月25日,娃哈哈集团发布讣告,集团创始人、董事长宗庆后因病医治无效逝世。宗庆后在逝世前仍担任娃哈哈集团董事长,但集团的接班人早已敲定。2021年12月,娃哈哈集团官宣,宗庆后之女宗馥莉出任集团副董事长兼总经理。宗庆后曾在访谈节目中表示,对宗馥莉在娃哈哈集团的表现可以打90分。宗馥莉因一直未婚,曾公开表示不喜欢王力宏等而备受关注,谈及婚恋观,她自称是摩羯座,比较务实,“遇到就遇到了,遇不到就算了呗,随缘。”

宗馥莉出生于1982年1月,馥莉与“福利”二字谐音,宗家夫妇将朴素的希望寄予新生儿,馥莉,有福有利。

作为宗庆后唯一的女儿,宗馥莉的人生经历几乎与娃哈哈集团的发展重叠。



2023年12月12日-14日,娃哈哈集团2024年全国销售工作会议,宗庆后和宗馥莉一同出席。娃哈哈集团

娃哈哈集团这样介绍宗馥莉:2004年进入食品饮料行业,自2007年担任宏胜饮料集团总裁至今,独立带领宏胜成长为中国民营企业500强,并自2018年4月起担任娃哈哈集团品牌公关部部长,自2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。

在食品饮料行业十七年,宗馥莉深谙生产与市场一线,不仅在生产经营、产业链打造、企业管理上有着丰富经验,也对消费市场有着深入洞察,领导并主持了多个重要品牌建设项目,对娃哈哈品牌升级做出了重要贡献。

外界给宗馥莉的标签,除了“富二代”,“好强”“勤奋”也时常出现。

宗馥莉14岁独自赴美留学,2004年从洛杉矶佩珀代因大学国际商务专业毕业回到国内后,宗馥莉便进入娃哈哈集团参与直接管理,2005年担任娃哈哈萧山二号基地管委副主任,并且在4个月后担任娃哈哈童装与卡倩娜日化用品有限公司总经理。



宗馥莉出席活动讲话。娃哈哈官微

2007年,宗庆后把主做食品饮料生产加工的杭州宏胜饮料公司分拆出来给女儿宗馥莉单独经营,并且逐步给其独立权力。由此宗馥莉真正开始了自己创二代的道路,不仅是宏胜饮料集团总裁,同时还兼任娃哈哈进出口公司总经理。

然而留学国外八年之久的宗馥莉与老一辈民营企业家父亲宗庆后之间的经营理念分歧一直是横亘在父女之间的问题。宗馥莉一直极为注重自己个人品牌的塑造,希望由此摆脱其“宗庆后之女”的身份。

2007年和2012年,宏胜饮料集团先后成立馥莉慈善基金和浙大馥莉食品研究院,2016年7月,宗馥莉推出了以自己的英文名“Kelly”命名的果蔬汁饮料产品“Kellyone”,这一款高端私人定制饮料的推出显现出了宗馥莉与父亲宗庆后大相径庭的经营风格,相比娃哈哈走“亲民饮料”路线,Kellyone走的则是高端新潮、互联网+路线,宗馥莉表示,她为了整个计划投入了几百万人民币,甚至建造了一个400平方米的中央厨房。

从1998年开始,王力宏代言的娃哈哈家喻户晓,“爱你就等于爱自己”几乎人人都会唱。

2018年在宗馥莉成为品牌公关部部长后,娃哈哈就停止了和王力宏的合作。至于停止合作的原因,宗馥莉在一档节目直言自己并不喜欢王力宏,也不喜欢这包装。



在一档节目中宗馥莉直言不喜欢王力宏。网络图

随后宗馥莉不仅让娃哈哈在英雄联盟、斗罗大陆、B站、潮玩、电影等圈层交朋友,还让自家产品IP人格化,如AD钙奶主打“今日未成年”概念,这也使得诞生于1996年的AD钙奶,在推出25年后,近三年的销售额依然保持了每年两位数的增长。

宗馥莉同时也在资本市场上寻求机会。2017年5月,香港上市公司中国糖果公告称,宗馥莉预计花费5.73亿港元买下上市公司中国糖果,此后,中国糖果股价一路暴涨。然而三个月后,该收购要约失效,股价也大幅下跌。

宗馥莉早在2017年福布斯发布的2017中国最杰出商界女性排行榜中,排名第13位。此外,2015年在全球知名财富公司Wealth-X公布的一份榜单中,宗馥莉以30亿美元身家居亚洲十大年轻富豪第三名。

宗庆后曾在访谈节目中谈起宗馥莉,说娃哈哈有1/3的企业由宗馥莉管理,对宗馥莉在娃哈哈集团的表现可以打90分。

宗庆后说:“民营企业家的第二代至少有50%不愿意接班,因为我们第一代创业家(文化)层次比较低,他们大部分都是美国留学回来的,我们做的行业,他们不一定喜欢。宗馥莉她还是愿意的,但是未来的发展方向和我可能会不一样。”

2018年,在中国企业领袖年会上,74岁的宗庆后就被问及退休的计划,当时他回应:“我想我这个人不能退休,如果退休的话,人活着就没意思了。干活干惯了,但我现在退居二线。接班的话,看女儿愿不愿意。也不一定是女儿接班,也可以是管理层接班,所以我现在已经在做管理层接班的准备。”



宗馥莉出席活动讲话。娃哈哈官微

2019年4月又有报道称,宗庆后首次提到退休,称“我想我应该准备退居二线了。”报道称,宗庆后退居二线并不是完全退休,宗庆后表示:“全部退休可能也不太现实。习惯了之后一下子什么都不做了,也会出问题。我想后面我要退居二线。让他们在前面干,我在后面看着,要是出点偏差,纠纠偏。”对此,娃哈哈集团方面回应称:“宗总(宗庆后)目前并没有具体的退休计划。”

在2023年央视财经的《对话》栏目中,宗庆后谈到了接班的问题,他表示:“我应该不会退休,但是会退居二线,让年轻人在前面冲锋,我在后面看着,走偏的时候扭转一下,出点主意。”

尽管宗庆后仍担任娃哈哈集团董事长,并提出过管理层接班,但2021年12月,娃哈哈集团官宣,宗馥莉出任集团副董事长兼总经理,其父亲宗庆后仍为集团董事长。宗馥莉具体负责什么业务,公告并未详细阐述,只称宗馥莉负责日常工作,但作为集团接班人逐渐走向舞台中央。

42岁的宗馥莉在事业上已经很成功,但一直单身,其婚恋状况也备受关注。

在公开报道中,宗馥莉在2013年《嘉人》杂志的专访中曾提过“我从来没有交过男朋友”,据记者描述,理由是“家里太有钱了,后果之一就是难以分辨追求者的动机,似乎每个接近她的人都想和她谈生意。”

2019年,在新浪财经《至少一个小时》节目中,宗馥莉也曾谈及婚恋观,她表示:“我是摩羯座的,我比较务实。遇到就遇到了,遇不到就算了呗,随缘。”此后,未见有公开报道提及这个话题。



宗馥莉谈婚恋观。网络图

2022年,号称“义乌第一网红”的32岁男子杨某曾在网络上公开向宗馥莉求婚,这类炒作自然也没有得到任何回应。此外,2020年曾传闻宗馥莉被拍到与王思聪到日本旅游以及已经赴美秘密结婚生子等,都未得本人以及娃哈哈集团的回应。

2023年2月,又有报道称,宗庆后在媒体上公开为女儿征婚,这也让宗馥莉再次成为了公众关注的焦点,不过上游新闻记者查询到,报道并不属实。

“人好一点就可以,正派一点,能干一点就行”的相关表述,来自于湖南卫视一档谈话类节目《背后的故事》在2011年对宗庆后的采访,当时不是主动招婿,只是回答主持人的问题。



2011年一档节目中宗庆后回答对女婿的要求。网络图

2020年的一次演讲上,宗馥莉曾表示:“经营企业最重要的是要保持一件事情有价值地持续地做下去,如果把目光放到未来三年,同台竞技的人有很多;但如果把目光放到未来十年、二十年,那么竞争者就所剩不多。视野越长远,步伐越坚定。长青企业往往是坚定的长期主义者,他们能超越时代,超越变化,这就是‘慢即是快’的道理。”

也许和经营理念一样,宗馥莉对待个人问题也奉行的是“长期主义”。

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